【品牌营销】品牌营销渠道的缺失

    品牌营销渠道的缺失

高安陶瓷的突围不仅在于企业运作模式，也需要产品创新，关键还是终端渠道的开拓和维护。高安陶瓷到底应该如何卖?终端渠道的开拓和维护该如何进行?“激荡中的高安产区”系列报道对产区太阳陶瓷、华硕陶瓷、金牛陶瓷、华陶陶瓷等典型企业的做法进行深入分析。

从“借船出海”

到“驾船出海”

出口，作为陶瓷销售的重要渠道，因为江西精诚陶瓷成功开拓该渠道，被产区所广泛关注，该公司年销量过八千万的梦幻玫瑰品牌成为华中产区第一大出口品牌。

2012年以来，江西精诚陶瓷在渠道转型方面有了新动作，将国内市场作为重点之一来开拓，为此压缩了部分出口订单，江西铭瑞陶瓷乘机调整思路，成为高安产区出口企业的接棒者。近两年以来，江西铭瑞陶瓷通过引进国际贸易人才、产品结构的调整，出口量迅猛上升，成为继精诚陶瓷、太阳陶瓷之后的高安产区第三大出口型企业。

此外，不少企业通过高安本地的贴牌商来分化部分产能，雷小平作为高安产区贴牌商的代表性人物，他利用多年在浙江经商的人脉资源，并借助义乌出口的地缘优势，成功将高安陶瓷销往非洲安哥拉、南非等国家，年销售也超过3000万。

“目前大部分高安陶瓷的外贸是通过贴牌进行，江西欧尔玛陶瓷则通过自有的渠道进行出口。”江西欧尔玛陶瓷有限公司总经理肖鸿声透露，贴牌出口的模式有利有弊，利在于可以分化产能，弊在于利润不是很高，而且存在贴牌商下单后货压在厂里久久拉不出去的可能，甚至有时候贴牌商毁约，厂家收了订单定金，后期货款打水漂的情况。

“我们是温州籍企业，温州企业有一个其他产区企业没有的优势就是遍布世界的温州商会。”肖鸿声表示，欧尔玛陶瓷已经在温州注册成立一家出口公司，利用遍布世界的温州商会的影响力和商业网络，来运作陶瓷的出口，目前安哥拉的资质已经下来，现在我们在印度尼西亚“sni”的出口资质也要下来。

对于欧尔玛陶瓷出口的想法，江西省宜丰县政府给予了大力扶持，宜丰县县长张智萍邀请印尼官方代表考察，还亲自陪同印尼官方一行调研企业，尽可能帮助宜丰产区打通出口环节。

“出口是产区良性发展的重要渠道，高安产区的产能占据全国重要位置，必须重视和开发。”肖鸿声表示，高安陶瓷的出口“借船出海”只是权宜之计，“驾船出海”才是长久之道。对于当前只有抛光砖产品的欧尔玛陶瓷而言，不会在国内市场拼价格，而是与铭瑞陶瓷、国员陶瓷等仿古、瓷片企业联营，在产品领域实现组合，共同开发海外市场。

品牌营销的痛与痒

面对世界经济的不景气，对于并非像欧尔玛陶瓷一样具有广泛海外资源的高安陶瓷企业而言，国内市场是可持续发展根本所在。但是，目前高安陶瓷对于终端渠道的开拓仅仅停留于“销售“阶段，离“营销”阶段相去甚远。

最为典型是太阳陶瓷。业界认为，尽管太阳陶瓷拥有一流的产品展厅，是目前产区花色品种最好、最齐全、卖价最高、最受追捧的品牌之一，但品牌市场价值和产品卖价还是被低估。被低估的原因在于，太阳陶瓷在品牌打造的硬件方面投入巨大，但该集团至今没有一个像佛山一些大企业大品牌那样设立完备的市场部、设计部等机构，来辅助终端的经销商销售，最终导致在终端的设计渠道、高档楼盘的推广力度不够。

相比之下，江西新中源陶瓷在负重经营多年后，近几年在终端的品牌营销方面终于发力，2014年江西产区中低端市场哀鸿遍野，江西新中源陶瓷则产销形势大好，该公司业务员的收入多达三四万每月。

事实上，江西新中源在行业低迷时期销售大好，得益于该公司品牌声名在外、产品特别是全抛釉特色明显之外，主要在于该公司落户高安以来，一直花大力气在终端进行不断的品牌传播、营销策划，该公司的市场部成员常年沉到三四线市场，辅导经销商做终端活动。此外，该公司的不间断的区域性团购得到了江西周边县消费者的广泛认可。

然而，新中源陶瓷只是产区品牌化的个例，江西新明珠陶瓷、丰城和美陶瓷在三四线市场品牌化运作都折戟沉沙。丰城和美陶瓷早在2009年就以“金祥云”品牌拟树立三四线市场的标杆品牌，但是因为与该公司大品牌马可波罗等定位相差太多，并为此营销集团销售运作，最终在2010前后就停止了该品牌的运作。江西新明珠也经过了四五年的三四线市场品牌运作长期阵痛，最终还是将德美品牌回归佛山运作。

但是，在江西华硕陶瓷集团谢向军看来，产区品牌化运作的大势已定，从去年太阳陶瓷的奢华展厅开放，到江西罗斯福的豪华展厅即将落成，不少企业已经设立市场部，无不证明品牌营销新的历史时期已经到来。

江西金牛陶瓷营销总经理吴亮表示，三四线市场的品牌运作金牛陶瓷一直都在坚持，江西周边市场的金牛陶瓷专卖店(区)已经有100多家，在终端渠道的影响力也在逐步形成，但是能跟企业大投入进行终端市场深入营销的跟随者不多。

在江西美尔康陶瓷营销总经理黄翀看来，原来业界认为温州籍企业只会抓好成本控制、产品质量，低调赚钱，但是从2013年以来，江西美尔康陶瓷进行了逐步品牌化运作的思路探索，成效还是比较明显，公司老板也从中尝到甜头。

终端渠道

开拓与维护的困局

谢向军透露，尽管公司去年花费巨资聘请知名艺人担纲品牌形象代言人，旗下品牌金管家在华中地区影响力迅速提升，为此公司开始在终端与经销商合理建立专卖店，已经取得不错成效。但他承认，现在的行业形势及经销商实力，想像佛山大品牌那样操作品牌终端营销的话压力不小。

谢向军表示，现在华硕陶瓷要稳扎稳打、逐步推进，主要任务是规范经营，对于公司串货、故意压低价格销售进行打击，让经销商懂得真正品牌化营销的游戏规则。近期，华硕陶瓷集团微信平台转发公司《郑重声明》，对该公司贵州省德江县经销商投诉的某经销商串货，进行恶性竞争、低价营销行为进行了严惩。

江西新中源陶瓷市场部总监蒋旭东认为，真正的品牌化，企业自身的诚信和建立与经销商的游戏规格都很重要，关键还是要懂得区域市场的需求和引导经销商如何做营销。

本报记者从近日召开的2015华陶陶瓷新品发布暨总部展厅开业活动中了解到，该公司除了与国家陶瓷质检中心(宜春)合作建立产学研机制外，在终端市场采取了新动作。

江西华陶陶瓷有限公司总经理王伟国透露，华陶陶瓷将与佛山知名策划公司合作，开启“陶业销售精英创业大赛”，以创业大赛的形式，邀请在行业有思想和实力的陶瓷销售精英及终端经销商加盟，并建立长远合作机制，厂家给政策、大赛中脱颖而出的经销商(陶业营销精英)做市场，共同应对当前严峻的市场。王伟国表示，创业大赛有助于扩大华陶陶瓷在终端的影响力，建立长效合作机制、真正实现厂商一体化有助于市场开拓。

　　业界人士认为，随着金牛陶瓷的超晶石、太阳陶瓷的钢化微晶石、华硕陶瓷n2微晶石、精诚陶瓷大理石、恒辉陶瓷的超白砖、神州陶瓷的镜面微晶瓷片的面世，高安产区的中高端产品层出不穷，历经了七年多的发展和沉淀，产区一批企业具备终端开拓的实力，关键是厂家能敢去想、敢去做及如何整合资源，当前低价竞争、互相杀价不是产区的发展之道，也不是企业生存之道。

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